Levi’s® 品牌正式携手全球流行天后Beyoncé，开启全新文化篇章。继广受好评的专辑《COWBOY CARTER》中的热门单曲《LEVII’S JEANS》发布后，Beyoncé成为《重塑想象》（REIIMAGINE）的主角，该活动灵感源自Levi’s® 品牌的悠久传统与Beyoncé作为当代文化最具影响力人物之一的前瞻性愿景，进一步巩固了品牌在文化中心的持久地位。
从Beyoncé对艺术、文化和故事叙述的创新中汲取灵感，此次活动重新塑造了Levi’s® 的经典造型和广告片。在一系列的章节中，通过著名电影制片人梅丽娜·马苏卡斯（Melina Matsoukas）的创意视角和方式，重新诠释了Levi’s® 品牌最具标志性的广告。首支影片灵感来自Levi’s® 1985 年的广告《Launderette》。广告片的推出令其配乐《I Heard It Through the Grapevine》名噪一时，成为当时Billboard 排行榜上的热门单曲。Beyoncé在《重塑想象》中担任主角，彰显了Levi’s® 品牌作为自我表达的象征，备受变革者与偶像青睐。
“我的歌曲《LEVII’S JEANS》歌颂的是我心目中终极的美式制服——我们每个人都引以为豪的服饰，”Beyoncé说道。“我很荣幸能与Levi’s® 合作，共同创造经典的美式形象。牛仔搭配牛仔通常是从男性的视角出发，而这次的全新诠释活动则庆祝了女性的独特视角，对我来说具有重要意义。我期待通过此次合作，在赋能女性、致敬女性力量方面找到更多创新的结合点。”
“Levi’s® 品牌始终是那些为更好未来而奋斗者的非官方制服。我们认为，推动文化前行的一部分关键在于不断打破和重建文化规则，”Levi Strauss & Co. 全球首席营销官肯尼·米切尔（Kenny Mitchell）表示。“通过与Beyoncé的合作，我们探索了再创造的力量，这有助于我们与粉丝建立全新的联结，同时支持我们在女性业务上的增长，巩固Levi’s® 作为定义性牛仔生活方式品牌的地位。”
Levi’s® 与Beyoncé的这次合作，将通过电视、户外广告、数字广告、社交媒体、杂志、品牌活动和独家产品等方式展开，并将在旧金山、休斯顿、芝加哥、纽约、亚特兰大、巴黎、伦敦和柏林等主要城市以数字投影的形式拉开帷幕，令期盼已久的消费者抢先知晓接下来的合作内容。9 月 30 日，伴随着巨大户外广告的正式落地，Levi’s® 和Beyoncé的宣传活动将在全球正式启动。
本次充满沉浸感的《重塑想象》影片由艾美奖获奖摄影师马赛尔·雷夫（Marcell Rév）掌镜拍摄呈现。此外，Levi’s® 也与摄影师梅森·普尔（Mason Poole）合作，创作了一系列经典摄影作品 。从马龙·白兰度（Marlon Brando），玛丽·莲梦露（Marilyn Monroe），再到Beyoncé，用绝美的摄影语言记录穿着Levi’s®牛仔裤的偶像们。该宣传活动由 TBWA、Chiat和Day LA等创意代理机构合作完成，由de la revolućion和PRETTYBIRD工作室制作产出。
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