瞄准清真食品赛道，吉时争鲜以“本土化”攻占快餐时代的年轻人

一向低调的披萨赛道，今年上半年似乎格外热闹。

肯德基不好好做鸡肉堡，来卖披萨了，推出创意主食“ K萨”，有两种风味，大盘鸡和蘑菇鸡，21块钱；Tims也开始“加餐”，推出披萨新品，丰富消费场景，应对内卷惨烈的咖啡市场。

披萨作为舶来品美食，在中国市场可能是一个被低估的品类。

截至目前，必胜客中国有2900+家门店，尊宝比萨开设超2500家门店，达美乐中国门店已超600家。根据弗若斯特沙利文数据显示，2027年国内披萨市场规模将达771亿元，2022年-2027年CAGR超15%。可以说，看似低调的披萨，其实是名副其实的大赛道，在中国市场的渗透率仍有待提升，未来发展潜力巨大。

在市场规模大幅提升的同时，消费者对披萨的需求也在提高，表现出一些新的特征，比如更加下沉、更本土化的、更加细分、更追求健康。吉时争鲜创始人Yusuf・郭正是瞄准这些新趋势，从细分的清真类食品切入，创立吉时争鲜，在疫情期间创业，仅用两年时间，就将披萨销量做到全网第一。

本土化披萨的玩家不多，但吉时争鲜团队却是对披萨本土化和大众化做过最多努力的一群人。这背后有着怎样的故事？

披萨的千亿事业，下沉市场发展潜力大

从1990年必胜客在中国开设第一家分店开始，披萨正式进入中国市场。随着外来品牌的持续进入以及本土品牌的崛起，披萨赛道逐渐从“一家独大”发展为“群雄并起”的局面。

披萨品类在中国驰骋30年，主要经历了三个阶段：

一是以必胜客初入中国、成为西餐代表的阶段，主打高端定位、家庭聚餐、线下门店优质体验，象征着“仪式感”和“生活品质”；

二是乐凯撒、尊宝比萨等本土品牌创立并快速发展的阶段，披萨价格逐渐平民化，出现区域性品牌，披萨的神秘性开始消失；

三是越来越多的本土品牌崛起，形态也逐渐多样化，比如自主DIY食材、一人食小分量等。

根据相关数据，披萨市场呈现爆发式增长趋势，2016年-2022年市场规模以8.6%的CAGR持续增长，于2022年达375亿元规模，预计2027年规模将超770亿元。除整体市场规模呈现快速增长势头外，披萨品牌定位也更加垂直细分。

此外，相较欧美、日韩等发达国家，尤其是跟中国饮食结构相似的日本、韩国，中国披萨门店渗透率有待进一步提升。2021年，中国每百万人仅有10.9家门店，同期日、韩的数据分别为28.1家和28.3家。

数据来源：弗若斯特沙利文

中国披萨市场发展潜力巨大，不过从门店的区域分布来看，目前主要集中于一线及新一线城市，销售规模占比超65%。达美乐超五成门店位于北京和上海；必胜客大部分门店位于一线及新一线城市；尊宝比萨门店主要分布在广东、福建等华南地区，50%的门店位于广东，三线及以下门店占比不足30%。

换句话说，披萨在下沉市场的机会或许更多。比如必胜客就在大力布局下沉市场，2022年新开门店中50%位于低线城市，但高定价的必胜客在下沉市场必将面临巨大挑战。目前低线城市仍有较大发展潜力，加之现在生活节奏的加快及懒宅文化的催生，有待出现兼具亲民价格和便捷用餐需求的下沉披萨品牌。

有品类无品牌，清真食品是好的赛道吗？

披萨的切入路径有很多，通过市场的实际反馈和对品牌定位的考虑，Yusuf选择了走清真食品这条路。

清真食品也是一个容易被忽视的大品类赛道。2022年全球清真人数超11亿，清真食品市场规模达12万亿元人民币；中国清真食品市场也在高速增长， 2022年市场规模近7000亿元人民币，年增长率为13%。

虽然清真食品市场即将达万亿规模，但仔细想想，目前有为清真消费者提供便捷就餐的龙头品牌吗？身为穆斯林的Yusuf给出的答案是：没有，尤其是清真工艺的披萨在零售端为零。

作为穆斯林，在平时外出就餐和购买食品时，仍然存在诸多不便。因此，Yusuf萌生了做清真类食品的想法，凭借在零售和生鲜行业浸淫多年，积累了丰富的供应链和渠道整合资源。

清真食品是一个有品无名的细分领域，目前这一领域的现有玩家规模较小、市场集中度低。虽然清真消费者只有2000万，但清真食品几乎能够被所有消费者接受，实际上是一个覆盖范围极为广泛的庞大市场，面对如此大的需求容量，亟待跑出快餐式清真新品牌。

定位于即食、即烹、即热的“更适合本土化的健康食品”的吉时争鲜，通过独特的制作工艺更好地保留食物营养和口味，做出更通透广泛的清真食品，让更多人体验到清真食品工艺的优势。

图源：吉时争鲜天猫旗舰店

吉时争鲜，国内首家做清真速食披萨的品牌

确定创业方向之后，Yusuf与合伙人孙女士开始深入了解供应链情况。2020年，他们用了整整一年时间，自驾八万多公里，在全国范围内拜访并对比了几十家清真食品工厂，系统地梳理了原料、加工、包装、物流等每一个生产环节，并和多家工厂达成战略合作。

基于清真用户产品调研数据，大部分消费者想吃西餐，又一直找不到好吃的披萨产品。于是，团队选择将自热清真披萨作为吉时争鲜的第一款产品。在工艺上，吉时争鲜的肉类食材是在特定温度环境下经过强排酸的，利用特有的清真工艺去除了肉的膻味，并保留食材的鲜度。

2022年618期间，吉时争鲜一度冲上天猫预制披萨类单日销量第二名的位置，复购也达到了30%左右。同年11⽉25⽇，吉时争鲜更是成为了披萨全网销量第一的品牌。2022年末，仅披萨一项单品，即达成了月销千万的目标。国内首发创意口味披萨也被某头部烘焙品牌高仿。

“我们选了一个很多食品人都不愿意碰的、最难拿捏的产品。但我相信，根据目前市场需求，万物皆可速冻。”Yusuf说。速冻食品是一个在夏季损耗相当高的品类。但相比很多快消调理食品，速冻品的口味还原度更高，没有高盐高糖的料理包。再加上通过烤、蒸、微波加热的方式处理食材，易于烹饪。这是一种更加健康方便的速食方式，也更接近团队在食品领域的创业初衷。

实际上，创始人Yusuf一直深耕于食材供应链及速食领域，在此之前做过一款清真工艺饺子，从生产到销售仅用三个月就打透了郑州市场，单品销售近80万。

优异的成绩背后，吉时争鲜在各方面都下足了功夫。在口味研发方面，吉时争鲜与星级主厨联合研发，传承古法，做到不输于餐厅级别的美食体验；在原料使用方面，产品全部采用出口级的优质面粉，每日现宰的0-4度清真屠宰排酸肉，特级冷榨橄榄油，以及马苏里拉芝士等等一系列最优质的原材料；在生产工艺方面，采用日本锁鲜速冻工艺，做到物理保鲜无防腐；在冷链运输方面，吉时争鲜通过真空包装等工艺，提高食材在低温下的保鲜状态。

优质的产品口感、操作的便捷性以及极致的性价比让吉时争鲜赢得了消费者的青睐。未来吉时争鲜也将持续关注用户体验，不断从产品及渠道端进行优化，为消费者提供“好吃不贵且随时吃得到”的清真食品。

首先，在产品上继续创新，基于做“馅料面点全系品牌”的初衷，除了继续研发创新更适合本土的披萨美食体验，创新研发出了冰激凌披萨、桂花啵啵披萨等，同时还进行面条、汉堡、虾饺等多款新产品的研发，进一步提高消费者的渗透率和粘性。

其次，吉时争鲜将继续完善供应链建设，提高供应链的稳定性。预计今年再增加2个合作工厂，助力规模化生产，降低产品成本以让利消费者。

渠道方面，吉时争鲜同时发力B端和C端，目前ToB业务占整体销量的60%以上。未来为更好触达消费者，将增加ToC业务，也是吉时争鲜重点攻守的方向，通过规模化冷链物流的方式最大化降低配送时间，真正让消费者体验到“即食快餐式速食产品”。Yusuf也是第一个提出让披萨便当化概念的人，为了让更多的消费者更贴近产品，吉时争鲜注册了线下门店品牌：将二披萨。通过打通线上线下渠道，形成完整的销售闭环。据了解，吉时争鲜的直营门店将二披萨正在多个城市筹备落地中，预计在丰收季到来前可以营业。